El blog de José María Mateu

El actual paradigma científico en el ámbito de la dirección de empresas anima a que las empresas cultiven la denominada ambidestreza. El concepto hace referencia a la habilidad (dual) para la explotación eficiente de los productos y procesos que actualmente implementa, a la vez que para la exploración en busca de productos y procesos que la permitan seguir siendo competitiva en el futuro.

La importancia de la ambidestreza resulta evidente cuando constatamos la rapidez con que los productos y tecnologías quedan obsoletos en el acelerado mundo de la economía actual. La explotación eficiente es un requisito imprescindible para mantener las ventajas competitivas actuales en el corto plazo. La exploración eficaz es un requerimiento necesario para construir las ventajas competitivas posibles en el largo plazo.

No obstante, como suele ocurrir en el mundo de la dirección de empresas, el dominio de la ambidestreza varía de manera notable entre unas organizaciones y otras. Un buen número de empresas consolidadas se muestran especialmente solventes a la hora de explotar el presente (lo que podríamos llamar, en términos del famoso modelo del BCG, ‘ordeñar la vaca’), ya sea aplicando la mejora continua, u optimizando procesos para la reducción de costes, plazos, errores, etc., o bien refinando productos, ampliando gama, etc. No todas ellas son capaces sin embargo de llevar estos procesos de mejora, optimización y refinado al ámbito comercial. Muchos departamentos comerciales siguen funcionando de manera reactiva y voluntarista, desaprovechando oportunidades notables, oportunidades que podrían suponer un salto cualitativo en los resultados de la organización.

En una economía del conocimiento como la actual, las mejoras tienen que partir de una optimización de los modelos empleados. Hay que recordar que nuestras decisiones no se basan en la realidad, sino en la imagen que los decisores tienen de esa realidad, esto es, en sus modelos conceptuales, implícitos o explícitos. El trabajo de consultoría de Tradigenia se enfoca por ello en gran medida en la construcción de un potente modelo estratégico comercial de la empresa en cuestión, un modelo que contribuya, desde el ámbito comercial, a la explotación eficiente de la empresa. En esta entrada resumo algunos de los muchos instrumentos con los que contamos para esta tarea: https://mateu.blogs.upv.es/2015/09/24/los-nuevos-roles-del-personal-comercial-en-la-sociedad-del-conocimiento/.

En cualquier caso, la organización no puede conformarse, como decíamos, con explotar de manera eficiente sus productos y negocios actuales. Debe en paralelo construir el futuro, debe innovar. La innovación va un paso más allá de la explotación, explorando en busca de conocimiento nuevo que permita definir y ofrecer productos y servicios significativamente diferentes, y que permita también la adopción de tecnologías y metodologías capaces de reconfigurar los procesos, incluso directivos, empleados por la empresa.

La innovación lo cambia todo, aun cuando la empresa no lo pretenda. La empresa puede adoptar un posicionamiento también reactivo a la hora de abrazar la innovación, pero esto supone un riesgo, porque puede dejarla descolgada de los nuevos espacios de mercado creados por la innovación de los competidores. Si, por el contrario, la empresa abraza la innovación (de producto, de proceso, organizativa), se abren nuevas oportunidades para ella, oportunidades que el departamento comercial debe ser capaz de aprovechar. Las implicaciones para el área comercial de una política más proactiva en el manejo de la innovación son de alcance. Me explico.

El impacto de la innovación en los mercados es notable, especialmente si hablamos de innovaciones de carácter radical o disruptivo. La innovación también implica riesgo, porque introduce incertidumbres en todo el proceso comercial y sus distintos actores (clientes, competidores, socios estratégicos, los distintos departamentos de nuestra empresa, etc.). Gestionar con éxito estas incertidumbres requiere un grado superior de conocimiento y habilidades. Afortunadamente, disponemos ya de estudios y experiencia que nos puede ayudar a transitar con acierto esas incertidumbres, que nos puede ayudar a convertir nuestros modelos estratégicos comerciales en modelos de carácter dinámico. En esta entrada aporto algunas ideas: https://mateu.blogs.upv.es/2023/01/19/como-innovan-las-empresas-valencianas-que-innovan-con-exito/.

Más que adaptarse a los cambios, nuestros modelos deben ser capaces de anticiparlos, y la manera más efectiva de anticipar los cambios es provocarlos. El departamento comercial puede ser un recurso clave para situarnos en la vanguardia de los cambios.