El blog de José María Mateu

Si esto es así, ¿por qué hay tantos CRM desaprovechados? ¿Por qué muchos de ellos acaban siendo repositorios de datos básicos de clientes con poco o ningún recorrido?

Decía Sun Tzu en su afamado libro ‘El arte de la guerra’: “El estratega victorioso sólo busca batalla una vez ha obtenido la victoria, mientras que quien está destinado a ser derrotado, primero pelea y luego intenta vencer”. ¿Cómo obtener la victoria antes de acudir a la batalla? ¿Cómo luchar con ventaja en los supercompetitivos mercados actuales?

La acción comercial ha sido tradicionalmente un ámbito gobernado por la inercia, la intuición y la acción reactiva. Seguir basándonos en estos principios de actuación es como seguir fabricando de manera artesanal en un mundo en que otros fabrican con ayuda de robots. La acción comercial y el marketing deben aplicar herramientas avanzadas para extraer todo el valor residente en los mercados, herramientas conceptuales como la inteligencia de clientes, la proactividad y la toma de decisiones basada en el conocimiento. Estas herramientas conceptuales se apoyan a su vez en instrumentos informáticos como el software de inteligencia de negocio (BI, Business Intelligence) y el de gestión de la relación con los clientes (CRM, Customer Relationship Management).

Muchos errores en la implementación de estas herramientas informáticas se deben a la falta de manejo previo de las herramientas conceptuales.

Un CRM es una herramienta poderosa, un instrumento que puede convertirse en un recurso clave para el éxito de la empresa, pero un CRM no es un instrumento mágico, un recurso cuya mera existencia va a conducirnos a una mejora de nuestros resultados. Un CRM es una herramienta, como lo es una gubia en manos de un artesano, un artesano que debe saber de manera previa qué es lo que puede hacer con ella y qué es lo que quiere hacer con ella. Debe además entrenarse en su manejo para sacar todo el potencial de la herramienta.

¿Qué se puede hacer con un CRM? Un CRM puede ayudarnos a recopilar toda la información relevante sobre nuestros clientes, y a analizar esa información para extraer de ella un conocimiento profundo de los mismos. Ese conocimiento es clave a la hora de optimizar nuestra acción comercial, obteniendo más resultados con menos recursos. La información recopilada en el CRM es la que puede indicarnos a qué parte del mercado estamos ofreciendo una propuesta de valor atractiva y a qué parte no, cómo podríamos mejorar nuestra propuesta de valor para captar a esta parte y qué esfuerzo supondría, cómo captar la atención y el interés de segmentos del mercado a los que actualmente no estamos llegando, por qué estamos despilfarrando esfuerzo en clientes sin potencial, y un sinfín de cosas como éstas.

Un ejemplo práctico. Identificamos cierto segmento de clientes al que lanzamos una propuesta de valor específica y la comunicamos. El resultado se incorpora al CRM (demostraciones de interés, ventas, objeciones, etc.). El CRM resulta así enriquecido, permitiéndonos un mayor conocimiento y nuevas posibilidades de análisis. Esta forma de proceder está siendo explotada por empresas que, con varios millones de clientes y potenciales clientes en su CRM, son capaces de identificar microsegmentos de menos de cien integrantes, haciendo posible el Micromarketing, lo que Rapp y Collins describían como “pasar de planchar el mercado a llenar los segmentos”.

El CRM permite en sí mismo lanzar campañas con numerosas variantes, ajustando así la oferta en aspectos muy concretos. Cuando ajustas tanto, la oferta se convierte en verdaderamente específica (y relevante) para sus destinatarios. La tecnología actual permite aproximarnos a las necesidades de cada cliente concreto, y al diseño de ofertas específicas para cada uno de ellos. Los clientes de Dell, por ejemplo, pueden definir a través de la web las características específicas del equipo informático que mejor se ajusta a sus necesidades concretas. Esa información queda además registrada y permite identificar nuevos nichos de clientes, y lanzar a cada cliente ofertas y promociones mejor orientadas.

Un CRM bien gestionado se convierte en la raqueta de Nadal, en el pincel de Antonio López, pero no hace falta llegar a ese nivel de maestría, basta con disponer de unos cuantos principios operativos y aplicarlos, activando el círculo virtuoso del éxito.