El blog de José María Mateu

Los hermanos McDonald inventaron un, a la postre exitoso, modelo de negocio. Convirtieron para ello su inicialmente tradicional drive-in en un servicio industrializado, con una carta más limitada, precios más ajustados y una organización más eficiente de las actividades. Un cambio aún más significativo consistió en reemplazar las camareras (el verdadero atractivo para sus jóvenes clientes, más allá que la propia comida) por un sistema de atención al cliente en régimen de autoservicio.

El éxito no fue inmediato. De hecho, cuentan que las camareras despedidas pasaban a menudo junto al restaurante huérfano de clientes para sugerir a sus dueños que fueran desempolvando sus uniformes. La perseverancia jugó sin embargo a favor de los McDonald.

¿Qué hubiera ocurrido si, aplicando la hoy aplaudida metodología lean startup, los hermanos hubieran decidido pivotar (cambiar de estrategia) ante los iniciales y desalentadores resultados?

Las empresas exigen hoy resultados inmediatos a sus proyectos innovadores. El nuevo paradigma emprendedor por su parte, subido a caballo de su ‘aprende rápido’, parece sugerir que si el éxito no llega de manera inmediata hay que cambiar de estrategia a toda prisa. Pero,… ¿es ésta una regla de validez universal?

Casos como el de McDonald’s parecen sugerir que cuanto más innovadora es la propuesta de valor, más tiempo requiere la aceptación y adopción de esa propuesta por sus clientes potenciales.

Resulta más fácil convencer al cliente de que cambie de producto o de oferta o de proveedor cuando el nuevo le ofrece una versión mejorada del antiguo, sin implicar cambios en la forma de acceder al producto o servicio o de usarlo o de relacionarse con él. Por el contrario, cuando la propuesta de valor implica cambios de esta naturaleza (como es el caso de innovaciones en el modelo de negocio) la adopción de los mismos podría extenderse en el tiempo. Podrían estar actuando ciclos naturales de cambio de carácter más lento.

Este fenómeno no ocurre sólo en el B2C. También lo vemos en el B2B, o en la adopción de una nueva tecnología por una empresa consolidada. Valgan como ejemplo los esfuerzos de Steve Jobs para vender la tecnología de animación digital al líder del mercado (Disney) por parte de la empresa que a la postre se convertiría en Pixar. El interés de Disney por la propuesta de Jobs requirió de varios intentos, algunos años y mucha inversión en promoción para conseguir captar el interés del gigante de la animación. Años por cierto en que Jobs estuvo varias veces a punto de cerrar la empresa.

Teniendo todo esto en cuenta, conviene matizar pues el despliegue del proceso de emprendimiento, en función de cuan innovador es el modelo de negocio. Si el modelo de negocio implícito o explícito en el proyecto emprendedor es verdaderamente innovador (de los que pueden llegar a crear un mercado nuevo o lo necesitan) conviene analizar con cuidado cómo de lento puede llegar a ser el proceso natural de adopción del mismo por parte de ese mercado. Entre otras cosas porque ese mercado no existirá, habrá que crearlo, y esto lleva tiempo.