El blog de José María Mateu

Como decíamos en la entrega anterior, para escalar el modelo de negocio es necesario activar lógicas de crecimiento aplicables al caso. Cada negocio responde a unas lógicas y no a otras, en función de las actividades clave que incorpora. Es necesario por ello hacer una búsqueda rigurosa de las mismas, estudiar su aplicabilidad, y planificar la activación de aquellas que resulten aplicables.

Hacemos ahora una primera revisión de las lógicas de crecimiento más usuales. ¡Ojo!, no son las únicas, y en esto, como en todo, la innovación también puede aportar ventaja competitiva. Inventar una nueva lógica de crecimiento podría tener un premio valioso.

Pasemos en cualquier caso a ese repaso de las más populares:

• Las economías de escala son quizás las lógicas de crecimiento más potentes, pero ni son las únicas ni son aplicables a cualquier actividad. Es claro que las actividades de producción pueden aprovechar las economías de escala (fabricando muchas unidades el coste de cada una de ellas se reducirá). Otras actividades, las basadas en el trabajo físico de las personas, por ejemplo, gozan de menores economías de escala (si empleamos x pintores para pintar 10 metros cuadrados de pared en una hora, para pintar 20 metros cuadrados en el mismo tiempo necesitaremos 2x personas).
• Las economías de alcance por su parte han dado lugar a un modelo de negocio en particular, el conocido como de ‘la larga cola’ (the long tail), pero son aplicables a otros muchos ámbitos. El replicado mediante franquicias de cierta fórmula comercial de éxito permite alcanzar economías de escala en otras partes del negocio, o simplemente rentabilizar una marca. En esencia se trata de diversificar determinadas actividades para alcanzar economías de escala en otras.
• De particular aplicación en los ámbitos digitales resultan las denominadas economías de red (también llamadas externalidades de red). Se refieren al valor creciente obtenido por los miembros de una red a medida que la red crece, y todo ello sin que tengan que hacer inversión adicional alguna. Pongamos como ejemplo el hecho de que algún conocido acceda a una red social en la que nosotros ya estamos. La red nos aporta más valor porque podemos conocer sobre él, interactuar con él, etc., y todo ello sin que nosotros hagamos ningún esfuerzo adicional. Lo mismo se puede aplicar a otros ámbitos digitales (plataformas multilaterales por ejemplo).
• La curva de aprendizaje es otro mecanismo efectivo. A medida que aprendemos nos cuesta menos hacer las cosas, o las hacemos más rápido o mejor. Gestionar el conocimiento es clave en este tipo de lógica.
• La participación del cliente puede ser contemplada como un mecanismo de reducción de costes, o de creación de valor o de ambas cosas. Los cajeros automáticos supusieron un mecanismo efectivo de reducción de costes para las entidades bancarias. Dejar que el cliente asumiera dos de las actividades que resultaban más costosas (el transporte del mueble a su domicilio y el montaje) supusieron quizás la clave del éxito de IKEA. En mi libro ‘100 ideas prácticas para mejorar sus resultados comerciales’ hacía referencia a cierto restaurante que expone su vinoteca para que el cliente pueda inspeccionarla, más allá de las habituales referencias en la carta de vinos (ver imagen). Esto aporta valor al cliente porque facilita la elección y nos permite satisfacerle mejor, y todo ello con menos esfuerzo por parte del personal (ver documento con algunas de las 100 ideas prácticas).

En conclusión, la clave del escalado está en encontrar aquellas lógicas que subyacen en las actividades desplegadas por el negocio en cuestión, y activarlas. Poco cabe esperar de un modelo de negocio que no halla asegurado mecanismos de crecimiento desde su configuración inicial. Puede que llegue a validar el modelo, pero quizás se estanque a partir de ahí, uniéndose a la legión de empresas zombis. En cualquier caso, cualquier momento es bueno para empezar a mejorar el modelo de negocio, descubriendo, activando y desplegando lógicas de crecimiento. Y el suyo, ¿qué lógicas de crecimiento está utilizando?